Birbirleriyle ilintili olsalar da, bu sefer ana konumuz logomania değil! Peki logoyu ortadan kaldırdığınızda elde ne kalıyor? Tüketicinin zihninde yer edinmek için illa ki büyük bir grafik tasarıma ihtiyaç var mı?

Markayı akılda kalıcı kılan birkaç kavramın var olduğu düşünülüyordu bugüne kadar. 21. yüzyılın marketing taktikleri yine ezberleri yıkmanın peşinde ama. Kavramlardan biri on yıllar boyu bağlı kalınacak bir tipografiyle oluşturulmuş logolardı. Diğer ikisi markaların kendileriyle özdeşleşmiş renkler veya marka yüzleri. Son ikisi özellikle moda dünyası için elzem kriterlerden. Harry Styles ve Billie Eilish Gucci’yle anılıyor sadece. Kristen Stewart ya da Lily Rose Depp birer Chanel kızı, Anya Taylor Joy Dior’un, Lea Seydoux Louis Vuitton’un ruhunu yansıtıyor. Renklere gelecek olursak… Tiffany&Co.’nun mavisi, Hermès ve toprak tonlarındaki turuncusu yine zihnimizde anında renk ve marka arasında bağlantıyı kurabilecek kadar yer edinenlerden.

Görsel odaklı iletişim araçları hayatlarımızda dominant bir şekilde var oldukça markalar logoların yerine renkler üzerinde iletişimlerini kurmaya devam edecekler.

Sinemadaki her kırmızıda gözümüzün Pedro Almodovar’ı ya da pastel tonların arkasında Wes Anderson’ı görmek istemesi gibi. Sonbahar/ Kış 2022-23 koleksiyonu için Pierpaolo Piccioli renk mevzusunu bir adım daha öteye taşıyarak Pantone ile işbirliği yaptı ve kendi imza rengini seçti. Koleksiyondaki kı- yafetlerin neredeyse tamamı, davetiye, şov alanı ve Zendaya bu özel renk tonuna büründüler. Kimse V harfini, Valenti- no’yu aramadı. Markanın yeni sembolü nevi şahsına mün- hasır pembeydi artık! Logolar bir başlarına artık sadece markayı görünür kılmıyor kısacası. Logoların bir kulübe ait hissettirme amacı da birkaç sene öncede kaldı gibi. Özel işbirliklerini yok sayacak olursak tabii ki, mesela Fendi x SKIMS, Fendace ve Gucci x adidas ya da Gucciaga gibi! Burada amaç zaten bu özel koleksiyonlara sahip olunduğunu göstermek.

BOTTEGA YEŞİLİ, PRADA ÜÇGENİ
Bottega Veneta geçtiğimiz sene sosyal medyadan elini eteğini çekince herkes bu hamleyle markanın ayakta durmasının güçleşeceğini konuşmaya başlamıştı. Oysa dediğim gibi kurallar değişiyordu. Bottega yeşilin gölgesine sığınarak devleşti. Bir logonun arkasına sığınmadı.Hızla iki yıl ileriye geldiğimizde marketing konusunda da benzer bir hamlede bulundu. 70’lerde orijinal fikrin Andy Warhol’a ait olan kampanya fikrini 2022’ye taşıdı. Slogan şuydu: “Sadece baş harflerim yeter.”

Bottega Veneta, 70’lerde Andy Warhol’un yarattığı kampanyayı bu sezon yeniden yorumluyor. Orijinalinde beyaz zemin üzerinde “When Your Own Initials are Enough” yazıyordu sadece.

New York’taki Fashion Institute of Technology’nin profesörlerinden Albert Romanini kaleme aldığı bir makalede şöyle diyor. “Tüketici artık daha küçük logo istiyor, hatta açıkça gözümüze sokulan logolardan kaçınıyorlar.” Bu önermenin en iyi örneği Prada’dan geldi. İtalyan modaevi sembollerinden olan üçgenin içinde yer alan Prada logosunu kaldırarak içi boş geometrik bir şekil bırakmaya başladı son koleksiyonlarında. Ancak Prada’nın tek hamlesi bu olmadı. Miuccia ve Raf podyuma gönderdikleri hemen her kıyafetin üzerine bir adet içi boş üçgen eklemeyi unutmadılar. Lyst’e göre bu imzanın her yerde oluşu, sırf markanın internette aranma oranını üçe katlamış. Üstelik Prada bunu adım adım yapıyor. Marka 1919 yılında ilk kurulduğunda ihtişamlı bir logosu vardı. Zaman içinde logodaki şatafatlı amblemlerden kurtuldular ve gittikçe minimal bir çizgide ilerlediler. Üçgenin içinde en son Prada kalmıştı. Şimdi zaman zaman o bile yok. Elbette bugün gelinen noktada alınan karar hukuki açıdan da önemli. Prada, üzerinde markanın üçgeni olan ürünler üzerinden telif konusunda dava açabilecek.

MONOMASS: SEN TEK BİZ HEPİMİZ!
Tek olan kim? Herkes nasıl birlikte ilerleyebiliyor? 2018 civarında Burberry, Celine, Berluti, Balmain ve Saint Lau- rent gibi markaların arka arkaya klasik tipografilerini geride bırakıp tek bir font ve boyuttaki harflerle sıradan birer logo üretmeleri moda dünyasındaki tekdüzeliğin sadece bir örneği olarak sayılmaya başlanmıştı. Ancak vakit geçtikçe tek sorunun bu olmadığını ve aslında amacın daha minimal bir yaklaşıma hitap ettiğini bu yüzden logoya verilen önemin arka plana atıldığını gördük.

Dijital tüketici trendlerine göre, sanal gerçeklikte var olmanın geçerliliği logoda gizli değil. Anlattığınız hikaye, etik ve politika gibi konulardaki duruşunuz fark yaratıyor. Bu yüzden kullandığınız fontun ya da logo tasarımının pek de önemi kalmıyor. Bu sebeple tüm o görkemli ya da şık karakterler yerini tekdüze logolara bıraktı.

Fendi x Skims ya da Fendace gibi koleksiyonlar Gucci x adidas gibi işbirlikleri ise varlıklarını sadece logolar üzerine kuruyorlar. Tüketici için bu çift logolar tam bir cazibe!

Pandeminin hayatımıza girişini, toplumu etkileyen ve değişimi körükleyen Black Lives Matter gibi politik olaylarla şekil değiştiren toplum ve kültür dünyasını İngiliz medya araştırmacıları “Monomass dönemi” olarak adlandırıyor. Biraz 2020’lerin tanımı olacak gibi yani. Aslında bu terim var olan farklı iki yaklaşımın da yan yana gidebileceğini gösteriyor. Bir tarafta yükselişe geçen bireysellik ve herkesin fikrinin önem kazanması ve bireyleri, fikirlerini paylaşmaya teşvik etmeyi görüyoruz. Diğer tarafta da bu tekil seslerin bir çığ gibi büyüyerek trend oluşturması geliyor. Hepimiz kendi sesimizi çıkardığımızda volüm yükselerek gerçek bir etki yaratabiliriz. Bunu moda ve markaların diline uyarlayacak olursak… Logoları aynılaştırarak isimlerinin silinmelerine yol açmıyorlar. Aksine trend yaratarak bir akımın parçası olmayı tercih ediyorlar. Çünkü bugün büyük çoğunlukla marka ve büyük logoları göze sokmaktan kaçınıyor tüketici. Üstelik logolarının benzer olması anlattıkları hikayelerin, tasarladıkları ürünlerin de aynı olduğu anlamına gelmiyor. Yaptıkları ya da anlattıklarıyla bağırmayı tercih edip, iş logoya geldiğinde sessizliği tercih ediyorlar.

PRADA

Markaların tekdüze logo seçmelerindeki sebeplerden bir diğeri, karmaşık yapılarla tüketiciyi yormamak. Tek bir renkle anılmak, basit logolarla tüketicinin aklında daha kalıcı olmayı hedeflemek. Spotify’dan Google’a dünyanın birçok önemli ve büyük teknoloji markaları da bu yüzden hafiflemeye gidiyor. Gelecek sezonun it bag’i olmaya aday Coperni’nin camdan üretilen çantalarının hiçbir yerinde logo göze çarpmıyor mesela.

Bottega’nın logosunu kaldırarak marka ismine duyduğu özgüvenli duruşun bir benzerini Prada da sergiledi. Geçtiğimiz kış kampanyasını “Feels Like Prada – Prada gibi hissettiriyor” cümlesinin üzerine kurmuştu. Prada bu reklam kampanyasını Shanghai’daki pazar tezgahlarına, Paris’teki kafelere kadar birçok yere taşıdı. Marka daha sonra bunun moda dünyasından uzaklaşarak nostaljik bir his yakalama isteğinden kaynaklandığını söyledi. İşte amaç isminden ziyade bir ruh halini tanıtmak.

SADECE BİR RENK YETER Mİ?
Instagram ve TikTok’un hayatımıza girişinden bu yana tamamıyla görsel odaklı yaşamaya başladık. Bu yüzden markaların logolardan çok akılda kalıcı renklere yatırım yapmasına şaşmamalı. Ki bu aslında pek de yeni sayılmaz, Supreme, Hermès ve Tiffany&Co. kuruldukları günden bu yana varlıklarını logo değil, renk odaklı inşa ettiler. Bottega yeşili ve Valentino pembesi de oyuna yeni dahil olanlardan! Valentino’nun pembesi lügata Valentino Pink PP olarak geçti, Valentino Garavani’nin kırmızı sevdasının aksine, Pierpaolo Piccioli’nin pembe renginin patentlemesi, Hedi Slimane’in gittiği her markada bir yenilik yapması gibi. Gerçi en azından Piccioli bunun için neredeyse 10 yıl bekledi ama.

Valentino’nun tasarımcısı Pierpaolo Piccioli, Pantone yardımıyla kendi rengini yarattı bu sezon. Renk skalasında Valentino Pink PP olarak geçiyor.

Tüm bu renkler markaların daha net bir iletişim kurmak isteme çabasından kaynaklanıyor. Sırf logoyla bir bağlılık hissetmeyebilirsiniz, ancak sevdiğiniz bir rengin dünyasıyla gönlünüzü yeni bir markaya kaptırabilirsiniz. Hatta Bottega Veneta fikri genişleterek sosyal medyanın yokluğunda geliştirdiği özel aplikasyonunu bile bu yeşil tonunun üzerinde kurdu. Trend analist şirketi Wunderman Thompson’a göre moda dünyası, ağırlıklı olarak varlığını internet aleminde kurmaya devam ettikçe renkler logoların önüne geçecek. “Renkler dijital dünyada daha kolay transfer edilebilir, daha kolay adapte edilebilir, yarın öbür gün metaverse’te işler büyüyünce bir marka kendi renkleriyle metaverse bir dünya bile kurabilir Wunderman Thompson’ın raporuna göre.

İkinci Dünya Savaşı sırasında zorunluluktan doğan Hermès koyu narenciye tonları ve Tiffany&Co.’nun mavisi hafızalarımızda çoktan yer edindi. Rivayet bu ya! Beyonce ve Jay Z’nin yer aldığı Tiffany kampanyasında gördüğümüz Michael Basquiat’ın eserindeki renk bile Tiffany’den gelen bir sipariş üzerine kullanılmış. 2000’li yıllarda Pantone renk kodları arasına Tiffany mavisini de ekledi hatta. Geçtiğimiz sene marka 1 Nisan şakası yaparak renginin artık sarı olduğunu duyurmuştu, internette kopan yaygara Zara’nın sadece değiştirdiği fontlardan çok büyük dalga yaratmıştı. Çünkü böyle bir hamle tüketiciyi bir anda yabancılaştırıyor.

HERMÈS

LOGOLAR HÂLÂ GEÇERLİ Mİ?
Sosyal medya kullanan insanların Şubat ayında kaçırmayacağı bir kampanya vardı! BOSS, üzerinde logosunun basılı olduğu tişört ve sweatshirt’leri Hailey Bieber, Kendall Jenner ve Lee Minho gibi ünlülerin olduğu fotoğraflarla ve #BeYourOwnBoss etiketiyle duyurdu. Düz bir zeminin önünde çekilen bu fotoğraflar tabii ki bir hayal ya da yeni bir dünya satmıyordu. Ancak markanın isminin değiştiğini, logonun değiştiğinin alarmını veriyordu. BOSS özellikle Z kuşağının logo sevdasını cezbetme peşindeydi. Bu hamle logosuz bir yaklaşımın yanında kesinlikle daha değersiz değil. Sosyal medyada aldığı etkileşim BOSS’u yeniden en güçlüler ligine sokmaya başardı zira.

İMZA HALİNE GELMEK
Birkaç yıl önce internette bir espri gibi dolaşan ve Cha- nel tarafından paylaşıldığı varsayılan bir ültimatom vardı. “Chanel bir tasarımcının soyadı, bir çantanın adı, bir parfümün adı. Ancak tüvit kumaştan gördüğünüz her ceket için Chanelvari yorumu yapmamanızı rica ederiz” yazıyordu. Kışın karşımıza çıkan her montun Moncler, her yüksek tabanlı beyaz sneaker’ın Alexander McQueen olmaması gibi. Markaların imza stilleri ya da imza ürünleri de genelde logo yerine geçiyor. Rakipler ya da sahte ürünleri pazarlayanlar bu yanılgıyı kuruyor. İmza bir stil oluşturmak en önemlisi. Bottega Veneta’nın yeşil Mini Jodie çantası geçtiğimiz yıl internette en çok aranan ürünlerde üçüncü sıradaydı. Çantanın üzerinde markanın logosu dahi yok. Ancak Bottega’nın kendine has stili, örgü dokulu modeli markanın bilinirliğini artırıyor.

Nispeten yeni bir marka. Ancak Jacquemus logosu kaçınızın aklına direkt geliyor? Bunun yerine markanın ismini duyduğunuz o ilk anda kendinizi Güney Fransa sahillerinde, Hawaii’de ya da lavanta bahçelerinde hayal ediyorsunuz. Önemli olan bir logonun büyüklüğü ya da görünürlüğü değil! İmza bir stil yaratmak, hayal kurdurmak asla eskimeyecek bir marketing taktiği olmaya devam edecek.

TIFFANY&CO.

Yazı: Aykun Taşdöner

ELLE Türkiye Mayıs 2022 sayısından alınmıştır.