Pandemiyle tanıştığımız ilk andan bu yana farklı gelecek senaryoları baş gösterdi. Covid-19’un hayatımızın bir parçası haline dönüştüğü ikinci yılında öngörüler iki başlık altında yoğunlaşmaya başladı. Yol ayrımının önünde iki seçenek var: Çılgınlar gibi yaşayacağımız Hedonizm Çağı ya da öze döneceğimiz minimalizm furyası! Peki bu akımların arkasında nasıl bir psikolojik biçim yatıyor?
Akademisyen ve bilim insanı Sidney J. Levy’a göre satın aldığımız ürünlerle kurduğumuz sembolik bağ ilk kez 1950’li yıllarda masaya yatırılmaya başlanmıştı. Sadece sahip olmak için satın almak yerine, harcadıkları her bir kuruşun karşılığında elde ettikleri ürünün onlar için kişisel bir anlam da taşıması gerektiğini düşünüyorlardı o günlerin tüketici grupları. Bu bağ 1960’larda iyice sıkılaşsa da 70’lerle beraber anlamını yitirdi ve ürünler bir sembol olmaktan çıktı. Kaseti hızla 2020’lere sardığımızda biraz köklere dönüş gibi yine bir anlam arayışına girdik. Bunun en önemli sebebi de genç neslin etkisi ve pandemi sonrası edinmeye çalıştığımız minimal alışkanlıklar. Küresel salgından bir süre önce yayına girse de Marie Kondo’nun Netflix şovu asıl eve kapandığımız o günlerde bir anlam kazandı. Sizi mutlu etmeyen, içinizde fişekleri patlatmayan her üründen kurtulmanızı öneriyordu Kondo. Geniş kitlelerin hayatlarına minimalizmi dahil etmesi de işte tam bugünlere tekabül ediyor. Nitelik, niceliğin önüne geçmeli.
Covid-19 öncesi 380 milyar dolar büyüklüğünde bir endüstriydi moda. Bundan sonra ne olacaktı? Hemen hemen her konu hakkında sorduğumuz bir soruydu bu! Daha az seyahat ederek karbon ayak izimizi düşüreceğiz, gereksiz alışverişlerden kurtulacağız, evsel atıkları azaltacağız, açık havanın keyfini bir kere aldıktan sonra yürümeyi tercih edeceğiz vs vs. Bugünden bakınca hayatı biraz da pembe tozlu camlar ardından izliyormuşuz gibi geliyor. Pandeminin hâlâ devam ettiğini göz önünde bulunduracak olursak, yeşil olmak, dijitalle yenilenme hayalleri de bir noktada balon gibi sönmeye başladı! Omuzlarımızın üzerine konan birer melek ve şeytan varmış gibi. Bir taraf hatalarımızdan ders almamız gerektiğini söylerken, diğeri “Deli misin, şimdi aşırılarda yaşamanın tam zamanıdır” diyerek sizi yoldan çıkarmaya kararlıymış gibi…
Aslında şunu sormak lazım, 2020’leri tanımlayan şey bir pandemi olmasaydı, hayat minimalizme doğru mu evrilecekti? Yoksa hedonizmi iliklerimize kadar hissedecek miydik? Yaklaşık bir buçuk sene önce Haziran 2020 gibi ilk kısıtlamaların gevşemesiyle özellikle Çin’de Hermes’ten Louis Vuitton’a önünde uzun kuyruklar oluşan mağazaları gördük! Bu tek bir şeye işaret ediyordu. Hayatı her zamankinden daha sıkı kucaklamaya hazırlanıyorduk. Chanel’in başkanı Bruno Pavlovsky Bloomberg Business’a “Pandemi sonrasında her zamankinden daha da fazla müşterimiz var” demişti. Peki neden daha fazla satın almaya ihtiyaç duyuyoruz. Hele ki gelecek hakkında her şey araftayken! Tıpkı yediğimiz çikolata ya da seks gibi, alışveriş de dopamin salgılamamıza neden oluyor. Burada zararlı çıkan ceplerimiz oluyor, ama mutluluğumuz daha önemli değil mi?
Logo baskılı ürünler 2000’li yıllarda kabul görmenin ya da gösterişin bir sembolüydü. Z kuşağıyla anlamı değişerek estetik açıdan değer kazandı, logolarla bir hikayenin parçası olduklarını gösteriyorlar.
BİR YAŞAM BİÇİMİ OLARAK HEDONİZM
Hedonizmin gelişi İlkbahar/Yaz 2022 koleksiyonlarından da belliydi. Daha az kumaşlar, daha mini elbiseler, düğmeleri daha açık gömlekler. Euphoria’daki gençler bile keyif almamız konusunda bize ders vermek istiyorlar sanki! Her neyse; bu kelime bende her zaman için Ibiza’da partilemek anlamını çağrıştırsa da yüzümüzü sözlüklere dönelim.
Sözlük şöyle tarif ediyor: “Hedonizm, bir felsefi terim olarak yaşamın amacı için hazzı seçen felsefe sistemini veya hazza aşırı düşkünlüğü anlatmaktadır. Ekonomik anlamda ise, ekonomik bir faaliyetin en az çabayla en çok tatmin elde etme çabası şeklinde ifade edilmektedir.
Popüler kültürde Hirschman ve Holbrook olarak markalaşan, akademik dünyada ise Elizabeth C. Hirschman ve Morris B. Holbrook olarak tanınan iki akademisyen 80’li yıllarda Journal of Marketing’de ilk defa Hazsal Tüketim (Hedonic Consumption) başlığı altında konuyu incelerler. İkiliye göre iyi bir hayata sahip olmanın ve olabildiğince fazla ürün tüketmenin peşinden koşuyor hedonik tüketiciler. İnsanın kendi iç mutluluğuna erişebilmenin hayattaki en önemli mutluluk olduğunu savunan kitleleri tanımlıyorlar burada. Yaşarken beş duyu organlarının da aynı anda harekete geçmesini istiyorlar.
Geçtiğimiz yılın haziran ayında İngiltere’de yapılan alışverişlerin oranında aynı ayın pandemi öncesi dönemine göre yüzde 13.9 oranında artış kaydedilmiş! Avrupa’nın genelinde ise bu oran yüzde 17.8 civarında, ki yine bir artış söz konusu. Minimal yaklaşım mı? O da ne? Hirschman ve Holbrook’a göre çok doğal, çünkü bastırılmış duygularımızı harekete geçirmek istedik. Ki bu da hedonizmin bir parçası.
DİJİTALLEŞEN DÜNYADA MİNİMALLEŞMEK MÜMKÜN MÜ?
Pandemiyle beraber ilk defa Richemont, LVMH ve Kering başta olmak üzere büyük şirketlerin kâr oranında yüzde 23 gerileme yaşandı. Bu oran bir noktada yüzde 90’lara kadar yükseldi. Tam bu noktada yaratıcı olmak için teknoloji devreye girdi. Evde oturduğumuz yerden kendimizi mağazaların içinde bulduk. Hislerimizle kavrayabildiğimiz bir disiplin bir anda ekranların arkasından bize ulaşmaya çalıştı. Online satışlar yükseldi, tasarımcılar moda filmleri çekmeye başladı. Kısacası çağdaş dünya ve belki de açık konuşmak gerekirse kapitalist düzen kimseye daha minimal olması konusunda olanak tanımıyor!
Yaşanan hedonizm çılgınlığının kaynaklarından biri pandemiyle beraber hızlanan dijital devrim. Alışverişin dijitale kayması bize şunu gösterdi: “Vay be, tahmin ettiğimizden daha fazla seçeneğimiz varmış aslında!” Seçeneklerin artışı bizi daha güçlü bir konuma sürükledi. Ve daha fazlasını istemek için bir yetki verdi. Pandemi ve sürdürülebilirliğin konuşulmaya başlamasıyla beraber en çok “limited edition” ürünlerin ve “exclusive” işbirliklerinin sonlanacağı düşünülürken ve böylesi önerilirken bugün geldiğimiz noktada tam tersi oldu. En son yapılan işbirliklerinden biri Loewe ve sinema dünyasının en hayalperest şirketi Studio Ghibi arasında gerçekleşti. Hayao Miyazaki’nin başka bir dünyadan olan çizgileri ve Spirited Away karakterleri Jonathan Anderson’ın tasarımları üzerinde yeni bir anlam kazandı. Loewe’in bu koleksiyonu çok çabuk “sold out” olmakla beraber, normalde 200 dolara satılan bir mum bile, anında ederini üçe katlayarak eBay gibi sitelerde 500 doların üzerindeki fiyatlarla yerini aldı! Neden? Çünkü bizi mutlu edecek özel ürünlere yatırım yapmak istiyoruz!
Sosyal izolasyon tam bir çileye dönüşürken hedonizmle beraber gelen abartılı alışkanlıklar kaybolan günlerimizi kompanse edecek gibi duruyor. Üstelik sadece bizim değil, markaların da. 2021’in sırf ilk altı ayında markalar kârlılık oranını yüzde 40’lara kadar artırdı.
The Economist’e göre pandemiyle beraber, 2020 yılında internette alışverişe harcadığımız para 4 trilyon dolardı. Gucci, Bottega Veneta, Balenciaga ve Alexander McQueen’in de evi olan Kering, 2021’in ilk yarısında sadece internetteki satışlardan elde ettiği kârı yüzde 78.5 oranında artırdı. Ve yine 2021’de diğer birçok marka, 2019’daki hedef ve rakamlarının yüzde 40 oranında üstüne çıkmayı başardı.
Lüks markaların birçoğunun ortak mottosu, “Biz sadece ürün değil, bir hayal satıyoruz ve müşterilerimiz de kendilerini bu hikayenin bir parçası olarak görmek istiyorlar”. Temelde konuştuğumuz Sarah Burton’ın Alessandro Michele’in ya da Daniel Lee’nin ürünleri, ancak bir marketing taktiği olmadan Kering bu rakamlara ulaşamazdı. Bugün ve 2030’a vardığımızda lüks moda sektörüne yön veren ekip başta Çinli Z kuşağı olmak üzere dünyanın tüm gençleri. Özellikle Çin’de 25 yaş civarındaki birçok genç (özellikle Shanghai ya da Beijing’de yaşayanlar) maaşlarının tümünü yeni bir Puddle bota yatırabiliyor. Bugün belki ortalama bir Türkiyeli genç için ekstra hayal olan bir alışveriş şekli bu. Genç kuşak alışverişe yön verirken bunu sadece harcamalarıyla da yapmıyor ama. Başta TikTok ve Instagram’la ürünler etrafında bir diyalog kurulmasına katkı sağlıyorlar. Belki 45 yaş üstü bir bireyin Bottega Veneta yeşili bir ürüne yatırım yapma isteği de aslında o ürüne erişimi olmayacak New Jersey’de yaşayan bir gencin fenomene dönüşen TikTok videosundan sonra oluyor.
GEÇMiŞ BiZE NE SÖYLÜYOR?
Olabilecekleri öngörmek için her zaman yapıldığı gibi tek bir döneme geri gidebiliyoruz. İkinci Dünya Savaşı’nın hemen arkasından bir anda canlanan ve ivme kazanan endüstri o günlerden çıkardığı dersleri bugün yeniden uygulama çabası içinde. Düşünür ve felsefe profesörü Agnes Callard şöyle diyor: “Krizler okul değildir, eğitim vermezler. Ancak yine de bundan birkaç ders çıkarabiliriz.”
Birleşik Krallık’taki Imperial War Museum’ın tarihteki ilk kadın direktörü Diane Lees şu notu düşüyor: “Özellikle İkinci Dünya Savaşı insanların modaya yatırım yapmasını ya da kıyafet alışverişini engellemedi. Aksine satın almaya devam ettiler, sadece akıllı yatırım yapmayı, dört mevsim kullanabilecekleri parçaları tercih ettiler.” Bu da sonraki dönemde sade ve fonksiyonel giyimi ön plana çıkardı. Bugün ise odakta olan konu sadece sadelik ve fonksiyonellik değil, az ve öz alışverişten ve harcamalardan geçiyor. İşte burada asıl amaç tüketeceğimiz ürünlerden illa bir haz almak değil! Ürünler bir tatmin aracına dönmüyor yapacağımız alışverişlere bu perspektiften bakacak olursak! Yeni bir jean alıyoruz, çünkü dolabımızdaki eskimişti!
Peki, minimalizm, anti-tüketimle ilişkilendirilebilir mi? Sorunun cevabı bulunduğunuz sosyo-ekonomik seviyeye göre farklılık gösterebilir. Ancak, pandemiyle beraber özellikle de lüks tüketimin bir amacı olması gerektiği konusunda herkes hemfikir! Bir anlamda 50’li yılların tüketim zihniyetine geri dönüş!
Wall Street Journal’da 2008’de yayımlanan bir makale şunu diyor: “11 Eylül sonrasında yıllarca devam eden ekonomik buhran döneminde lüks segmentinde sayılabilecek ürünlerin satışı devam ediyordu. Ancak tasarımcılar daha sade ürünler hazırlamaya başladılar, devasa logolarını gözümüze sokmaya çekiniyorlardı.” 2000’li yıllarda tasarımcılar markalarının isimlerini bağırmaktan geri durmuşlar. Bugün bunun tam tersi bir noktadan bakıyoruz dünyaya. Tasarımcılar daha çok bağırıyor. Belki 2000’li yıllarda logo bir statü sembolü olarak algılanıyordu ya da benimseniyordu. Bugün ise Z jenerasyonunun gözünde başka bir anlam kazandı, daha çok estetik bir anlamı var. Balenciaga ve Gucci, Versace ve Fendi’nin logolarının bir araya gelişi bile koca bir sembol. Endüstrinin pek de minimal olamayacağının bir göstergesi.
Minimalizme göre fazla ürüne sahip olmak kişiyi sınırlanmış hissettiriyor. Satın alınacak üründe hikaye, fonksiyonellik ve yalın çizgiler aranıyor.
İHTİYAÇLAR HİYERARŞİSİ
“Tüketimi destekleyen bir sektörün içinde yer alarak aksini savunmam ironik olur ancak yarattığım couture koleksiyonla kişilerin iki kere düşünmesini ve tüketim üzerine kafa yormalarını istiyorum” demişti Demna Gvasalia geçtiğimiz yaz ilk Balenciaga Couture defilesinin hemen ardından. Couture; doğası gereği fazlasıyla minimal bir alışveriş örneği teşkil ediyor. Bol sıfırlı, astronomik rakamlar onu hedonistik bir harcama örneği olarak gösterse de. Yani tüketicinin gözünde pek de minimal değil, ancak üreticinin gözünde sadece ısmarlama üzerine kişiye özel üretim yapılmasından ötürü de minimal bir endüstri.
It bag’ler, tasarımcıların elinden çıkan sneaker’lar yukarıda bahsi geçen bol sıfırlı kârların oluşmasında fazlasıyla etkiliydi. Demna, Balenciaga’da Trip S’leri hayatımıza kattığında, modaevi bir milyar dolar kâr elde etti bundan. Temelde en çok işbirliğinden doğan koleksiyonlar, ayakkabılar ve çantalar markaların kazanç kapısı. Yani biz de en çok bu ürünlere sahip olmak için para harcıyoruz. Peki, o zaman daha fazlasına ihtiyacımız var mı? Amerikan ELLE dergisine göre “Evet, var!” Sürdürülebilirlik, minimalizm ve sadece ihtiyacımız olanı satın almanın artık rahat rahat konuşulmaya başlandığı çağda yine hedonizmi ve alışveriş çılgınlığını vurgulamak geriye doğru attığımız bir adım olarak algılanabilir. Ancak bunun da geçici bir trend olduğunu düşünüyorlar ve şimdilik Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisine benzetiyorlar. Bugünlerde asıl istediğimiz daha fazlasına sahip olmak.
SON BiR NOT
Doğa dostu tüketimin, sürdürülebilirliğin, markaların kendilerini adadıkları karbon salınımının sözleşmelerini okudukça bizim de yavaştan minimal bir harcama yoluna gideceğimizi düşünebilirsiniz. İşin aslı, pandeminin başladığı ilk birkaç hafta, hatta birkaç ay ben de böyle olabileceğine inanmıştım. Minimalizmi bireysel bazda evet belki başarabiliriz. Ancak belki senede iki ana koleksiyon ve bir de çok anlamlı bir exclusive ortaklık dışında üretim bandı durmadan minimal bir endüstri yaratmanın kolay olduğunu düşünmüyorum. Satın alamadığımız bir Balenciaga parçasına, H&M onlarla ortak bir koleksiyon yaptığı zaman sahip olmak için sıraya gireceğiz, her şeylerini takip ettiğimiz bir başka İtalyan modaevi “Evet şimdi de oyun karakterlerinizi giydirmek için koleksiyon tasarlıyoruz” dediklerinde bu kez de merakımıza yenik düşerek oyun dünyasına adım atarken bulacağız kendimizi. Daha fazlasını istemek konusunda biraz hevesliyiz.
Markalar dikkat çekmek istiyor, sizden hep ilgi bekleyen bir arkadaş gibi. Satışlarını artırmak, ulaşılabilir olmak (sadece satış anlamında değil, dünyalarına adımınızı atabilmek konusunda da) ve yeni jenerasyonun dillerine pelesenk olmak istiyor. Kimi zaman sinirleniyoruz, kimi zaman birçok şeyin bir marketing taktiği olduğunu bilerek inanmamış gibi numara yapıyoruz. Ancak kendimize engel olamayıp yine bu çarkın bir aktörü olmayı kabul edip devam ediyoruz. Çünkü sürdürülebilir olmak, ileri dönüşüm teknikleriyle ürünler hazırlamak da bir trend ve “Covid sonrası tüketiciler” başlıklı bir rapor kaleme alan Mark Schumacher’e göre bunlar ancak hedonist ruhumuzu bastırmamıza neden olmadığında bizim gözümüzde kabul edilebilir oluyor.
Yazı: Aykun Taşdöner
Fotoğraflar: Imaxtree.com, Manuela Pavesi
ELLE Türkiye Şubat sayısından alınmıştır.